上癮論?

最早接觸「上癮」一詞除了毒品癮品外,就是被稱為「精神鴉片」的電子游戲。最初,我思考游戲的成癮原因很簡單,就是因為好玩有趣,為什么好玩有趣?壓根沒思考過為什么。直到我早幾年讀到關于上癮方面的書籍(典型如《上癮》)才認真思考這個問題。

△ 作者:尼爾·埃亞爾 / 瑞安·胡佛

這本暢銷書評分不低,搜索引擎一搜能出現很多讀書筆記和應用案例。我抱著好奇求知的心態進行閱讀,但內容沒有完全解釋為什么上癮,反倒新增了我很多疑問。后因項目需要查閱很多資料,慢慢對上癮這個現象有了更全面的看法,再回看這本書,就對書中的一些觀點無法茍同:

和其他需要經過一系列步驟才能進入拍照模式的智能手機比起來,iPhone 要簡易得多。你只需輕輕一觸,手機上的自帶鏡頭就會開啟。正因如此,iPhone 的拍照功能成為人們抓拍美好瞬間的不二之選。

作者很喜歡摳耳熟能詳產品的局部案例去佐證模型的有效性,這些案例大多缺乏普適性。他舉了 iPhone 相機的例子論證自己的觀點「一種行為的復雜程度越低,無論是體力上的還是腦力上的,被人們重復的可能性就越大」。典型的以偏概全的小伎倆,這個觀點間接告訴讀者「行為的復雜程度越高,被重復的可能性就越小」。此外,作者也沒有從其他側面去說明有些產品復雜程度相對較高,但同樣吸引了用戶重復使用。我們就拿相機應用「NOMO」舉例,進入拍照前的步驟比 iPhone 原生相機要復雜,但仍有大批用戶樂此不疲地重復使用,我想重復使用的原因跟打開相機的步驟沒有太大關系吧。除了觀點片面外,作者也沒有對「行為」進行量化,多少稱之為復雜?

要想打造上癮類產品,企業務必認真考慮兩個因素。第一,頻率,即某種行為多久發生一次;第二,可感知用途,即在用戶心中,該產品與其他產品相比多出了哪些用途和好處。

作者喜歡把結果當成原因進行總結,因果倒置。作者文中提到的兩個因素頻率和可感知用途,放在互聯網產品中就是我產品要做好,首先要日活高,其次比對手好。暢銷書的荼毒——正確的廢話。日活高,比競品好是成功產品最后的結果,而不是打造成功產品的原因。

書里上癮模型其實是 S-R(刺激-反應)公式的擴寫,不可避免地繼承了行為主義條件反射理論的片面。試圖將人類行為的復雜變化總結為簡單的普適性公式,這種排除其他變量,將行為簡單化的「上癮」模型很方便、容易地套入一切已知成功的產品案例。正如作者自己所言:

「上癮模型」詮釋了很多暢銷產品所蘊含的設計理念,揭示了這些我們每天都在使用的產品和服務讓人欲罷不能的秘訣。

那些成功案例里的,在我們腦海中理所當然的用戶行為,很容易與「上癮」模型一一對應,再次強化其公式的「正確」。公式可以了解本質和提升效率,當我們篤信一個公式,就會習慣性地用這種簡單模型去計算和解讀。畢竟我們都傾向于簡化問題,這樣大腦就可以輕松進行決策。

交互設計中,「上癮」是熱門話題,十篇寫「上癮」的交互文章中有九篇都是應用「上癮機制」的文章,其中唯一變化的是分析的對象,從微信、微博到現在的快手、抖音。讓我們來看看幾種典型的例子:

例1,上圖內容主要講述為什么抖音容易「上癮」。乍一看無可挑剔的論述,但細看你會發現:一,核心論點「降低獲取下一個滿足的交互成本會容易‘上癮’」。以視頻大類為準,其他兩個一樣令人「上癮」的移動端應用,B 站和 Youtube 就很難解釋?「降低獲取下一個滿足的交互成本」是一個極具迷惑性的句子,細究的話交互成本的界限在哪呢?二,即時滿足+低交互成本可以促使用戶「上癮」。同樣「上癮」但是反面例子,我的世界,延遲滿足+高交互成本。

例2,上圖將「上癮」歸結于交互模型,降低行動成本,提升體驗就會「上癮」。

例3,上圖標題更是把及時反饋跟「上癮」劃上等號。

細心的你可能已經發現,「上癮」一詞我都采用雙引號表示,原因是我非常反感和反對在產品(包括游戲)設計中使用「上癮」一詞,這一詞的流行恰好反映了某些設計師對事物理解的不充分,簡化產品設計,濫用所謂的「上癮」技巧。

打破「行為上癮」論調

設計中相當一部分所謂「上癮」的設計技巧來源于游戲,那些知名的非游戲類應用中,如「社交分享」、「好友砍價」、「點贊」、「直播禮物」、「打卡」等都是游戲化結果。可以這么說,微觀來講,大部分非游戲應用都運用到了游戲化技巧。所以,我們要回答為什么「上癮機制」會對設計產生不良影響可以從游戲中找到答案。

1. 人文研究中看游戲與上癮

當我們想弄清為什么「上癮機制」是不恰當設計工具時,可從對游戲的誤讀開始入手解決。說來也巧,因為項目需要我開始接觸和了解什么是「游戲化」,其中對我觸動最大的是約翰·赫伊津哈著《游戲的人》一書,赫伊津哈在對游戲(廣泛)高度解釋時講到:

文化以游戲形式出現,文化從發軔之日起就是在游戲中展開。文明在游戲中成長,以游戲的形式成長。

游戲塑造了整個人類文明的觀點簡直顛覆了我對游戲的固有觀念。接下來作者的一番對游戲的基本定義的推斷動搖了我一開始對游戲上癮的理解。從最簡單的動物嬉戲到人類更加復雜而發達的游戲形式得出:

即使在最簡單的動物層次上,游戲也不只是純粹的生理現象和心理反射。它超越了單純的生理活動和心理活動的范疇……它超越了生活的眼前需要,它給行為注入了特定的意義……

有人發現,游戲的原理存在于使用某種官能的固有沖動之中。有人認為,游戲是「宣泄」。也有人認為,游戲僅僅是為了身心放松的「需求」。以上諸假說有一個共同之處:它們都從一個預設出發,認為游戲必須為某種并非游戲的東西服務,游戲必然具有某種生物學目的。它們都探究游戲的原因,即為何游戲。它們提供的各種答案是互相交叉的,而不是互相排斥的……如果要尋求決定性的答案,這些假說就必須二者居其一:或者是能排斥其他的假說,或者是在更高層次上從總體上去理解其他的假說。

赫伊津哈回答了什么是游戲,游戲是一種超越生理和心理活動具有特定意義的東西,暫且可以稱之為「本能」。但游戲絕不是多數人認為的欲望的工具。赫伊津哈甚至提到:

你承認游戲,同時也就承認了精神。

△ KOJIMA PRODUCTIONS官網首頁

《游戲的人》同樣也影響了小島秀夫,在其 Kojima 工作室官網中有上圖這么一段話。現在看小島這一大段陳述突然有種淚目的感覺。

至此,我的視角看待游戲不再是一套成癮系統,自己對游戲的認識上了一個臺階,對游戲的研究也因此產生了濃厚的興趣。因興趣使然,我想看看有沒有其他對游戲的學術研究有不同側面的理解,而后找到了做游戲化研究的劉夢霏老師,從老師的文章中提到了從行為主義心理學角度反對游戲成癮論的觀點,繼而找來了心理學研究資料,讓我們來一起看看。

2. 心理學研究中看行為上癮

上文提到的「上癮機制」模型本質上是 S-R(刺激-反應)公式的擴寫。該公式是行為主義的中心概念,其中大名鼎鼎的斯金納和巴浦洛夫的條件反射原理發揚了這一概念。在上世紀二三十年代,行為主義學派有兩個基礎研究方法,其中一個是動物實驗研究,主要是對白鼠學習的研究,認為由此產生了適用包括人在內的一切動物的一般行為規律。行為主義因此依靠動物實驗獲得的動物心理規律應用于人類心理上。五十年代后,行為主義心理學的基礎開始被動搖,極端化和簡單化的方法論受到質疑,由于忽略人的意識和主動性的作用被人本和認知心理學取代,他們都反對行為主義以動物實驗結果推論人的行為,把人機械化動物化。

△ B.F.Skinner

這些早已被學術界證實落后的理論仍然以另一種方式在現今設計領域流行。有意思的是我們一邊奉認知心理學為設計的底層基礎理論,一邊又把行為主義學派經典公式作為設計工具加以濫用,這種情況下我們必定會做出一些很糟糕的設計。就如劉夢霏老師所說:

把游戲的魅力理解為「上癮」的人,所提倡的游戲化,就是利用「上癮機制」來對人進行改造的套皮式游戲化。

這句話同樣適用于那些想利用「上癮機制」對產品進行改造的非游戲應用。

不好的游戲化案例

PBL(積分-徽章-等級)系統是被經常提及和使用的游戲化技巧,也是很多非游戲類應用進行游戲化改造經常使用的手段。但一旦誤用和濫用就會陷入「套皮式游戲化」設計陷阱。像 Keep 的PBL系統就是一個典型,讓我們來以 Keep 舉例說說其中做得不好的地方:

△ Keep 徽章

獎勵對用戶來說是否有意義。徽章和等級解鎖的物品作為獎品獎勵給用戶,是為了讓用戶堅持使用應用鍛煉,所以獎品對用戶的吸引力是 PBL 系統設計的重點之一。首先來說徽章,它作為一種無形獎勵,應該能給予用戶達成目標后的成就感、滿足感。成就感和滿足感的獲得很大程度不是你獲得了什么徽章,而是能用徽章來干嘛。有人會拿來攀比炫耀證明自己的實力,如游戲中玩家達到了大師水平,解鎖大師徽章,就會拿出來炫耀;有人會出于收藏目的去解鎖和收集徽章,一般存在于擁有粉絲基礎的高知名度 IP,這部分人對 IP 文化的認同感是收集的動力源泉。至少現在 Keep 的徽章系統沒有到讓用戶心甘情愿為了解鎖而完成任務的動機。

△ Keep 等級和獎勵

其次來說等級獎勵,它作為一種有形獎勵,應該能夠喚起用戶追求它的物質欲望。「周報」、「地圖樣式」、「音樂」諸如此類的獎勵顯然不能夠激勵用戶。有些人可能會問,只要物質獎勵的程度加大哪怕是 8 塊 8 紅包我覺得也有很多用戶想要。說的沒毛病,但,沒必要。第一,獎勵越大意味著在每個用戶身上的成本也越高,如果在每個用戶身上不能收回成本,那公司不是虧了,不是每家公司都是大廠。第二,這種靠物質獎勵的做法,如果有一天停止發放獎勵,就會影響用戶繼續使用應用的動力。

游戲化中過度依賴或者濫用物質獎勵是不良做法。讓我們回過頭想想,運動健身類工具普遍需要解決的問題就是如何激勵用戶和持續讓用戶使用應用去健身,如果我們把用戶運動的過程變得有趣,用戶在運動過程中能夠發現樂趣,即使不需要額外的獎勵機制,是不是都可以解決激勵的問題?

Keep 絕不是個例,大家耳熟能詳的很多產品都有這個問題,大家可以把自己認為有這個毛病的應用發到評論區里。如果有人非要說你看人家 Keep 是細分領域的第一,你憑什么說人家這么做是不對的,數據證明了一切。想問這個問題的伙計先想想,你是否高估了設計對于產品的影響,尤其是在成熟行業設計同質化背景下。不好的游戲化設計不會影響一個產品的興衰,頂多是沒有太好的數據表現,但一個產品體驗會因一個好的游戲化設計而加分,一個產品生態的可持續發展也會因好的游戲化而受益良多。

那有沒有好的游戲化案例呢,有的,我們往下看。

好的游戲化案例

《記賬城市》一款將記賬與城市建設結合的游戲化應用,將枯燥無味記賬的過程演變成有趣的城市建設,城市一步步壯大帶來的成就感會讓記賬行為變得更有趣。《記賬城市》具備一個好的游戲化設計的因素——將主要的任務流程設計得有趣,讓用戶體驗過程中能夠發現樂趣,樂趣本身就是最好的激勵。讓我們看看《記賬城市》在其中做了什么:

△ 記賬城市

現實情景到游戲背景的巧妙轉化。用戶在產品構建出來的虛擬城市中,每一筆支出的記錄都是為這個虛擬城市的建設添磚加瓦,你每天花的錢以另一種意義花在了城市建設中。這種巧妙轉化帶來的好處就是你不會把這款應用理解為一款「工具」,所謂工具,或多或少都帶有冰冷、不解人情、無趣的屬性,而你會將它當成一款養成類游戲。在游戲中,記賬就不是強迫性的任務,也不再是負擔,而是玩家自愿游玩的一個動作。

△ 記賬城市-記錄支出

規則設計和用戶任務之間的自洽關系。這款應用中,記賬的行為和城市化的進程有著緊密聯系。支出金額代表城市中建筑建設(每一筆支出會搭建一個建筑物),支出的類別代表城市中不同類型的建筑物(如食物對應美食攤)。

成就感帶來的樂趣。在用戶腦海里對應用的理解從「工具」轉化為「游戲」時,一些游戲中使用的技巧就可以順理成章地組合使用了。《記賬城市》可以看作一款養成類游戲,養成類游戲玩家的樂趣很大部分來源于成就感,養成類游戲中成就感主要來源于玩家不斷地培育、成長和收集,其中最重要的不是養成的結果,而是過程。《記賬城市》中,作為城主,這座城市因你誕生,你可以指派居民去工作,工作所得可以用來升級建筑;你可以隨心所欲布置建筑的位置讓城市更整體有序。這座城市因你而異,如果你平時食物方面支出更多,那這座城市可能就是一座「美食城」;如果你平時 3C 方面支出更多,那這座城市可能就是一座「數碼城」;這座城市因你而變,隨著城市一步步升級,你可以解鎖能力更強的居民和市政團隊角色,最重要的是城市面貌會發生巨大的變化,從小城鎮變成大都市。因你誕生、因你而異、因你而變,用戶在其中的每一個動作都影響著城市建設的未來,喜愛養成類游戲的用戶如果也是《記賬城市》的用戶,自然也會從中獲得不言而喻的樂趣。

縱觀全文,我們從一本暢銷書中的上癮機制理論展開談到這個理論存在的一些問題,追溯這些問題的起源我們找到游戲/游戲化。然后我們從人文和心理學角度闡述了為什么游戲不等于上癮一說,找出了上癮機制容易被濫用的不良原因。最后我們舉例分析了濫用上癮機制的不良做法和影響,以及好的游戲化設計應該是怎么樣的。

今天就聊到這,大家有疑問或感興趣的地方歡迎評論區提問,一起交流。

更多上癮模型設計案例:

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