在「游戲化設計 Vol.1 — 世界觀」中,我們與大家分享了關于世界觀搭建的思考。但如何通過游戲化讓用戶樂此不疲,甚至里應外合幫我們一起拉更多用戶呢?「游戲化設計 Vol.2 — 心理篇」就這樣如約而至,來和大家聊聊心理學。

上期回顧:

游戲化設計就是挖掘用戶動機的過程

「游戲化」是在流量紅利耗盡情況下應運而生的增長方式,它不乏對規則、獎勵、目標等基礎元素的設定,但真正引起用戶注意并帶領用戶入坑的,是在它們背后關于用戶動機的思考。

其實在很多互動案例背后,都可以看到設計師們在撬動用戶動機的努力。有些負責讓你入坑,有些則讓你無法棄坑,通過本篇文章提到的這些 Fast Pass,不僅可以快速定位用戶動機,還可以幫產品更好地留住用戶。

利用趨利心理吸引用戶

1. 紅包永遠是最直接的利益刺激

比如,在「金幣莊園」新人版中,為了避免上手門檻的干擾,我們并沒有將主玩法直接擺在用戶面前,而是通過紅包等短線權益做抓手,直到用戶簽到 7 次后才能解鎖玩法。畢竟當用戶感受到最直接的利益刺激時才更易入坑,重點在中間過程多加利用。

2. 快速拿獎讓用戶先玩起來

心愿盒是「淘寶人生」中抽稀有裝扮的玩法。但既然稀有,就注定會有挫敗感。通過首次抽取必得一件稀有裝扮的設定,讓用戶先對獎勵有認知、先玩起來,再配合在抽獎次數上的預期提示,不僅可以降低抽獎挫敗感,也提高用戶持續參與玩法的動力。

提升價值認同,讓用戶越陷越深

第一招:趨利心理

多處利益刺激,反復強化價值

同樣在淘金幣中,短期通過紅包撬動用戶入坑后,長線雖然不能一直砸錢,但淘金幣可以抵錢花 本身就是一種很好的趨利心智。所以我們通過將「淘金幣=錢」的心智在手淘多場景中反復強調,來讓用戶有動力去獲得更多淘金幣。

增加收集要素,追加堅持動力

收集要素是提高用戶「沉沒成本」的方法之一,也是延長游戲時間的手段。「淘寶人生」就是以收集為主要玩法的產品。用戶可以在日常玩法中獲得「普通裝扮」以外,也可以通過抽獎等方式來獲得「稀有裝扮」,這些「稀有裝扮」則進一步提高用戶收集動力,從而讓用戶投入更多時間。

巧用止損心理,讓用戶自愿回來

有正面收益就會有負面損失,而止損又是人類的天性,巧妙利用這種心理就可以有效調動其積極性。

19 年「雙 11 蓋樓大挑戰」就利用了正負雙向激勵,PK 獲勝除了得紅包之外,還可以額外奪取星星;反之,失敗則會損失入場費和星星,從而調動用戶的參與欲望。

「天貓農場」也設置了回訪彈窗,除了告知用戶在離開期間農場產生收益外,也告知用戶離線超過一定時間后作物停止生產,讓用戶覺得沒有來農場有虧損。

「2020 年貨節」的福氣守衛戰中,先默認給用戶一大筆獎勵,期間年獸會不斷進攻偷取獎勵,用戶為了止損就會去不斷地拉人。同時,通過擬人化的方式呈現福袋在呼救,也刺激了用戶更及時的止損。

第二招:社交刺激

趨利心理固然好用,但免不了用戶疲勞,我們也可以加入「社交紐帶」來留住用戶。

人類是群居動物。相比自己一人,如果和朋友一起努力,通常會更容易堅持。因此利用「社交關系」刺激用戶參與也是常見手段之一。

用戶愛抱團是有道理的

「2020 年貨節」種福果中就是多人組隊模式。隊內只要有人更想拿到獎勵,就會督促隊內其他人努力。這樣不僅讓每個用戶更快收獲大獎,業務上的單 UV 價值也高于單人玩法。

在「支付寶公益林」中,抱團的則出現在互不熟識的粉絲、校友間,出于對共同的明星、集體的喜愛與關注,才會持續不斷地付出努力。

在「2019 天貓雙11」蓋樓玩法中,既有隊內的互相督促,又有隊間的對抗玩法,雙重刺激把用戶動機放大至最大。所以有人為了拿紅包獎勵不惜斥重金作弊也就可以理解了。

輕量級互動也很好用

除了抱團的方式,一對一的輕量級互動也可以參考。

如「淘寶人生」的點贊、訪問等互動都有消息提醒,無形中讓用戶意識到自己不是一個人,也會增加用戶繼續玩的動力。此外「金幣莊園」偷金幣、幫澆水等互動也會通過消息提醒,更大程度提升了用戶互動回訪動力。

第三招:自我實現

當然也不乏萬花叢中過,看破了前面所有伎倆的用戶。對于這一種高難度系數用戶,只能祭出實現自我價值的大招。

比如可以巧妙利用創造性激發用戶產出內容。如「淘寶人生」中的拍照玩法就給予用戶極大的發揮空間。我們提供足夠多 Pose 供用戶拍照,并且真正有創意的用戶會獲得更多曝光和關注,從而更有動機沉浸在這個游戲中。

越是長線的產品目標,這一招越管用。

強化過程中的反饋刺激

既然不管怎樣用戶都要入坑,那不如讓用戶入得更爽快一些。常用的加分項有很多,包括但不限于動效、通知、文案等。

利用特效動畫強化正負反饋

利用特效動畫強化正負反饋,也算游戲化產品的必需品了。除了使游戲效果更絢麗外,還強化了用戶的獲得感、驚喜感,可以讓前面這些「招數」最大化地傳遞給用戶。

此外,通過鼓勵性質的情感化文案加持,也可以讓用戶的入坑之旅更順暢。

寫在最后

挖掘游戲化設計動機的方法有很多,然而我們只能在有限的篇幅里分享一些簡單且行之有效的思路,希望可以為大家提供一些思考方向。如果大家有什么設計想法也歡迎留言分享與我們交流。

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